Generatieve AI-tools veranderen creatief werk ingrijpend. Dat is een van de belangrijkste conclusies uit het onderzoek van organisatiewetenschappers Ella Hafermalz, Marleen Huysman en Jana Retkowsky. In een nieuwe publicatie laten zij zien hoe AI het creatieve proces versnelt en verrijkt, maar tegelijkertijd ook onder druk zet.
AI dringt steeds meer door in creatieve beroepen zoals marketing, productontwikkeling en grafische vormgeving. Een AI-beeld kan er binnen enkele minuten uitzien als een professionele campagne. Sommige experts stellen daarom dat AI deze sectoren ingrijpend zal veranderen of mogelijk zelfs delen ervan overbodig maakt. “Er is al vrij veel onderzoek gedaan naar de vraag of AI mensen creatiever maakt, maar er is weinig bekend over wat er gebeurt wanneer creatieve professionals deze technologie dagelijks gebruiken. Welke invloed heeft dit op hun creativiteit, de manier waarop zij samenwerken en hoe ideeën ontstaan en vervolgens worden uitgewerkt?” vertelt Ella Hafermalz.
RTL Nederland
De onderzoekers kregen een jaar lang toegang tot de creatieve afdeling van RTL Nederland, waar reclamemakers en grafisch ontwerpers campagnes en promotiemateriaal ontwikkelen voor programma’s, streamingplatforms en merken. Ze observeerden hoe AI-tools zoals Midjourney in het werk werden gebruikt, interviewden medewerkers en analyseerden 207 AI-beelden, inclusief prompts, reacties en creatieve keuzes.
Een eerste belangrijke conclusie is dat AI leidt tot wat de onderzoekers process collapse noemen: het creatieve proces klapt als het ware in elkaar. Stappen als brainstormen, schetsen, visualiseren en produceren lopen door AI steeds meer in elkaar over. Met een tool als Midjourney kan één creatieve professional ideeën direct bedenken, testen en uitwerken. Dat versnelt het proces, maar verandert ook de manier van werken. Collega’s, ontwerpers en andere makers komen soms pas later in beeld, waardoor gezamenlijke discussie en bijsturing onder druk kunnen komen te staan.
Generatieve AI als “spirited horse”
De onderzoekers spreken in hun publicatie over AI als een spirited technology: een technologie die niet alleen doet wat je vraagt, maar ook onverwachte dingen toevoegt. Hafermalz, die veel onderzoek doet naar de invloed van AI op de werkvloer, vergelijkt Generatieve AI met een “spirited horse”. “Het brengt makers ongelofelijk snel vooruit en kan je verrassen, maar wijkt ook af en voegt details toe waar je als maker niet om vroeg. Dat kan frustreren, maar ook nieuwe ideeën opleveren.”
Die onvoorspelbaarheid is precies wat AI creatief interessant maakt. Midjourney kan onverwachte details, lichtval of composities toevoegen die een maker op een nieuw spoor zetten. Maar dat werkt alleen als creatieven genoeg vakmanschap hebben om te bepalen welke uitkomsten waardevol zijn en welke moeten worden bijgestuurd.
AI en “aesthetic closure”
Een andere belangrijke bevinding is dat AI-beelden zo overtuigend kunnen zijn dat ze het creatieve proces al vroeg in een bepaalde richting duwen. Omdat beelden uit Midjourney vaak al gepolijst en bijna af lijken, gaan opdrachtgevers ze sneller zien als het verwachte eindresultaat. “Verbluffende AI-beelden kunnen zo een idee te vroeg vastzetten, dat noemen we early aesthetic closure” zegt Jana Retkowsky (Erasmus University). “Ze helpen om een idee overtuigend te presenteren, maar beperken ook wat er daarna nog mogelijk is.”
Generatieve AI neemt creatief werk dus niet zomaar over, stellen de onderzoekers. Achter een overtuigend AI-beeld zit nog steeds menselijk oordeel: iemand die ziet wat werkt, wat niet klopt en wat in de praktijk haalbaar is. Juist dat vakmanschap dreigt minder zichtbaar te worden, omdat het van buitenaf kan lijken alsof de technologie het werk heeft gedaan. “Voor organisaties is dat een belangrijke les,” zegt Hafermalz. “Onderschat de maker achter het AI-beeld niet. Wie dat wel doet, loopt het risico creatief talent te weinig te waarderen en verkeerde keuzes te maken over mensen, middelen en samenwerking.”
