In de economie en het bedrijfsleven draait heel veel om het nemen van beslissingen. Wat is voor consumenten bepalend bij het kopen van een artikel of de keuze voor een bedrijf? Hoe komen beleggers tot een beslissing over de vraag of de koers van een aandeel zal stijgen of dalen? Soms lijken onze keuzes ingegeven door onlogisch gedrag, bijvoorbeeld als we met open ogen in een abonnementenval tuimelen of tegen herverdeling van rijkdom zijn terwijl we laag op de inkomensladder staan. Achter de meeste beslissingen die wij op deze gebieden nemen, gaat cognitieve vooringenomenheid schuil die ons een bepaalde kant op sturen. En dat is precies waar UvA-onderzoeker Frieder Neunhoeffer zich mee bezighoudt – een discipline op de grens van economie en psychologie. Op 20 mei verdedigt Neunhoeffer zijn proefschrift aan de Universiteit van Amsterdam.
Een van de centrale bevindingen van Neunhoeffer gaat over beslissingen die consumenten nemen wanneer zij kunnen kiezen uit abonnementen van verschillende duur. Bij veel abonnementen, of het nu gaat om een sportschool of toegang tot een bepaalde app of website, kun je kiezen uit verschillende looptijden, waarbij voor een abonnement met langere looptijd vaak een ‘korting’ wordt gegeven: één maand voor 1 euro, maar zes maanden voor 5 euro, bijvoorbeeld. Na zijn ervaring met een site voor gedeeld vervoer besloot Neunhoeffer om onze besluitvorming bij dit soort aanbiedingen te gaan onderzoeken. Neunhoeffer: ‘Ik had vervoer nodig naar Amsterdam en daarvoor keek ik op een platform dat ik in mijn studententijd gebruikte voor het delen van ritten, maar al jaren niet meer had bezocht. Ik zag dat je je nu moest aanmelden om het te gebruiken. De kosten waren 1,50 euro voor een week of 2,00 euro voor zes maanden. Ik wist dat de kans dat ik het binnen een half jaar weer zou gebruiken miniem was, maar toch koos ik voor de optie van zes maanden. Waarop ik me afvroeg wat ik zou hebben gedaan als de eerste keuze 1,50 euro voor eenmalig gebruik was geweest’.
Eenmalig, een week of een half jaar?
Een laboratoriumexperiment bevestigde wat Neunhoeffer al vermoedde: laat je consumenten kiezen uit tarieven voor één week of zes maanden, dan gaat de meerderheid voor de optie van zes maanden, maar als je betaling voor eenmalig gebruik of voor zes maanden aanbiedt, kiest een meerderheid voor eenmalig gebruik. Volgens Neunhoeffer is dit te verklaren door onze neiging in categorieën te denken. Het is gemakkelijk om een vergelijking te maken tussen één week en een half jaar (d.w.z. 26 weken). Zo kun je de relatieve waarde berekenen en voor de ‘betere deal’ gaan. Maar eenmalig gebruik kun je minder makkelijk vergelijken met een half jaar, omdat het om twee verschillende categorieën gaat. Deze categorieënverdeling lijkt het voor onze geest eenvoudiger te maken om zich te concentreren op wat we werkelijk nodig hebben.
Neunhoeffer: ‘De helft van mijn tijd aan voor dit project besteedde ik aan literatuurstudie omdat ik verbaasd was dat dit effect nog niet eerder was gedocumenteerd. Ik sprak met verschillende deskundigen en zij bevestigden dat er nog niet over gerapporteerd was. Nu wil ik mijn werk op dit gebied uitbreiden en een kwantitatief model van het effect opstellen, dat ik ‘hokjesdenken’ noem. Het lijkt er namelijk op dat als we dingen eenmaal in verschillende categorieën hebben ondergebracht, het heel moeilijk voor ons wordt om de grenzen van die ‘hokjes’ te doorbreken.’
Inkomensherverdeling en voorspelling van aandelenkoersen
In zijn proefschrift behandelt Neunhoeffer nog twee andere voorbeelden van cognitieve vooringenomenheid: bij voorkeuren voor herverdeling van rijkdom en bij het voorspellen van aandelenkoersen. Wat het eerste punt betreft, onderzochten Neunhoeffer en zijn coauteur Michele Bernasconi (Ca’ Foscari University of Venice) hoe de relatieve positie op een bepaalde inkomensschaal de voorkeur van een individu voor meer of minder inkomensherverdeling beïnvloedt. Zijn laboratoriumsimulaties wezen uit dat mensen die met een grotere inkomensongelijkheid worden geconfronteerd, die ongelijkheid eerder aanvaarden en minder ophebben met herverdeling. Zijn experimenten suggereren dat mensen in de minst gelijke samenlevingen meer kans hebben om hun relatieve positie op de inkomensschaal consequent te overschatten en zo in een ‘ongelijkheidsval’ terecht te komen. Degenen die zichzelf rijker achten ten opzichte van anderen hebben namelijk vaak een voorkeur voor lagere belastingtarieven, wat betekent dat er een brede aanvaarding is van lagere belastingen voor de rijken en de ongelijkheid in de samenleving in stand wordt gehouden.
Samen met coauteurs Jan Tuinstra (UvA) en Mikhail Anufriev (University of Technology Sydney) heeft Neunhoeffer zich tot slot beziggehouden met cognitieve vooringenomenheid op de aandelenmarkt. Onderzocht werd hoe de beschikbare tijd om beslissingen te nemen de toekomstige koersen en de marktvolatiliteit beïnvloedt. Hij toonde aan dat wanneer deelnemers onder grotere tijdsdruk handelsbeslissingen moesten nemen de marktvolatiliteit juist afnam. In zijn laboratoriumopstelling van een aandelenmarkt zag hij dat hoe sneller mensen moesten beslissen, hoe sneller de koersen begonnen te convergeren en stabilisatie van de markten intrad. Neunhoeffer beschrijft dat hoe minder tijd er is om na te denken, des te minder ruimte er is voor het soort kuddegedrag dat een dynamiek in gang zet waarin een zeepbel wordt opgeblazen tot de bubbel barst.
Neunhoeffer: ’Dit soort cognitieve vertekeningen dringt op zoveel gebieden van ons leven door. Het is een fascinerend onderwerp om te bestuderen en het onderzoek ernaar kan licht werpen op veel van de beslissingen die we nemen zonder precies te weten waarom.’
