Van virale campagne naar duurzaam werkgeversmerk. Ruud de Groot, recruitmentstrateeg bij het Leger des Heils, neemt je mee in anderhalf jaar afpellen, de organisatie mee krijgen en een werkgeversmerk dat eerlijkheid als filter hanteert.
Van campagne naar werkgeversmerk
De campagne ‘Deze baan: (n)iets voor jou?’ zorgde in 2024 voor verandering bij het Leger des Heils. Fors meer sollicitaties, betere kandidaten, een imago dat verschoof van vrijwilligersorganisatie naar professionele zorgwerkgever. Dat werkte. Maar een campagne is geen werkgeversmerk.
“Dat was een eenmalige campagne en dit is echt een werkgeversmerk. Jarenlang moet je daar wat mee kunnen doen,” vertelt Ruud de Groot, die bij het Leger des Heils verantwoordelijk is voor recruitment. De volgende stap werd dan ook ambitieuzer: de slogan ‘Doen wat we geloven’ is een term die binnen de organisatie al zo’n tien jaar circuleerde, maar had volgens De Groot “nooit lading gehad.”
Dit moest worden uitgewerkt tot een volwaardig werkgeversmerk. “We hebben eigenlijk iets wat zo sterk is en krachtig en dat past bij ons DNA. Laten we die eens helemaal gaan afpellen en kijken wat we daarmee kunnen.”
Het proces begon zo’n anderhalf jaar geleden. Niet in een directiekamer, maar in brainstormsessies dwars door de hele organisatie heen: woonbegeleiders, ambulante hulpverleners, leidinggevenden. “Dus het ‘doen wat we geloven’ helemaal afpellen, want wat betekent het voor jou, wat betekent het voor mij? Hebben we een grote gemene deler? Hoe kunnen we dat vormgeven?”
Wat de aanpak onderscheidt, is dat de woorden uit één keuken komen: die van de mensen die het werk doen. “We hebben vanuit intern gezegd: wie zijn wij en wat kunnen we daarin beloven naar de mensen die bij ons werken of bij ons willen werken en wat vragen we dan van hen?” Dat leverde geen glossy positionering op, maar een document waarin elke component – Doen, we, geloven – grondig is uitgepeld.
De looptijd van anderhalf jaar was geen toeval. “Bij een grote complexe organisatie weet je gewoon dat dingen soms wat langer duren. Je gaat in de zomervakantie bijvoorbeeld niet je werkgeversmerk lanceren. Dus ook de timing is verschrikkelijk belangrijk.”
Eerlijkheid als filter: niet iedereen hoeft bij je te passen
De rauwe aanpak van de eerste campagne keert terug, maar de onderliggende overtuiging is hetzelfde gebleven: niet rooskleuriger doen dan het werk is. “Op het moment dat je het iets te rooskleurig laat zien, nou ja, dan ga je denk ik ook de verkeerde doelgroepen aanspreken. Dus eerlijkheid is gewoon heel belangrijk aan de voorkant.”
De Groot wil daarom dat kandidaten van tevoren weten waar ze aan beginnen. “Je moet bij ons niet komen werken als je denkt: ik ga elke dag mensen van de goot naar volledig hersteld begeleiden.” De realiteit is grilliger, sommige deelnemers maken grote stappen, anderen zoeken vooral een manier om hun leven leefbaar te houden binnen de ongemakken die ze hebben.
Eerlijkheid betekent voor De Groot ook: niet iedereen aannemen en daar geen probleem van maken. “Soms moet je nee zeggen tegen elkaar. Of doorverwijzen naar een andere organisatie als je denkt: dat DNA zit daar eigenlijk meer. We hebben als hulpverlenersorganisaties een verantwoordelijkheid dat de mensen hulp horen. Hoe kunnen ze het beste hulp horen? Door mensen die goed in hun rol en functie passen.”
Rode lijnen: symboliek die je niet ziet als je er niet op let
De campagne rond ‘Doen wat we geloven’ bestaat uit één overkoepelende video en verschillende uitingen, gericht op de drie hoofdgroepen binnen de organisatie: medewerkers op de 260 woonlocaties, ambulante hulpverleners, en de 15% kantoormedewerkers. Vooral die laatste groep is volgens De Groot een blinde vlek in het Nederlandse arbeidsmarktbeeld. “Heel veel mensen denken niet: ik ben businesscontroller, ik kan dat ook bij het Leger des Heils gaan doen. Want ze denken: daar werken hulpverleners. Maar uiteindelijk heb je met 8.000 medewerkers ook heel veel mensen die in ondersteunende rollen zitten.”
In elke video keert hetzelfde visuele element terug: rode, lichtgevende lijnen. Die hebben een dubbele lading. “Wij zien dat als enerzijds rood het bloed van Jezus vanuit de christelijke organisatie, anderzijds het licht dat we mogen brengen. Dus we hebben echt een diepere laag aangebracht.”
Concreet zie je het in de beelden terug: een warme gloed die onder een deur door de kamer in komt, het logo dat plotseling oplicht, of de gloed die door een ruimte trekt op het moment dat een collega zijn arm om de schouder van een deelnemer slaat. “In plaats van alleen maar video-opnamen maken: er zit een stukje diepgang in. En dat geeft gevoelsmatig ook wel een hele andere beleving in zo’n video.”
Waarom video en niet kranten of bladen
Tien jaar geleden, toen De Groot binnenkwam, adverteerde het Leger des Heils nog in kranten en tijdschriften. Met als grootste probleem: “De meetbaarheid – hoeveel mensen hebben het dan gelezen – die meetbaarheid is er niet.” Online video keerde dat om: meer data, scherpere targeting, en een ander soort impact.
“Uiteindelijk spreekt video denk ik het meest tot de verbeelding. Het komt dichterbij. Stopping power is voor ons heel erg belangrijk. Hoe weet je iemand in die eerste seconde te triggeren, erop te klikken, verder te gaan kijken? Je kunt nog zoiets moois maken, maar als het dat niet heeft, is de vraag of iemand er in zijn scrollen op social media überhaupt aan toekomt.”
De business case: recruitment als investering, niet als kostenpost
Voor De Groot is de keuze tussen recruitment als kostenpost of als investering snel gemaakt. “Op het moment dat je investeert in recruitment, bespaar je uiteindelijk best wel veel geld. Het ziekteverzuimpercentage kan omlaag, omdat je de juiste mensen in dienst hebt. Het uitstroompercentage is hopelijk lager, omdat je de juiste mensen aanneemt en daar de benodigde aandacht voor is geweest.”
Dat principe wordt versterkt door wat de recruiter wegneemt bij anderen in de organisatie. “Recruiten ontlast een vacaturehouder die duurder is, die druk is met heel veel andere verantwoordelijkheden. Hoe kun je als recruiter ervoor zorgen dat een vacaturehouder zegt: heerlijk, recruitment heeft alles uit handen genomen.”
De Groot werkt nu met 15.000 sollicitaties per jaar, waarvan er 1.500 worden aangenomen. Maar volume is voor hem niet het doel. “Idealiter zou ik naar minder kandidaten gaan. Maar kwalitatief wel meer kandidaten die aansluiten bij onze functies.” Een werkgeversmerk dat eerlijk laat zien wat het werk is, helpt daar volgens hem direct bij.
Wat je hier als HR’er van leert
“Zorg dat je voor jezelf heel erg goed nadenkt: wie zijn wij, waar staan we voor, wat onderscheidt ons. En dat je daar je storytelling, je verhaal omheen maakt. Dat je daarin eerlijk bent.”
En specifiek voor zijn eigen sector heeft hij een scherpe observatie. “Binnen hulpverlenersland mogen HR-managers en communicatiemensen echt wel eens kijken naar de commerciële branche. Hoe vooruitstrevend ze zijn. Hoe snel ze met de markt meegaan. We moeten niet altijd denken: wij doen normaal gek genoeg. Op een gegeven moment ga je dan de slag missen.”
Dat ‘we’ in ‘Doen wat we geloven’ betekent voor De Groot uiteindelijk dit: “Uiteindelijk zijn de medewerkers gewoon het goud aan je handen en voeten om je werk te kunnen doen. Je bestaansrecht. Daar moet je in gaan investeren.”
