Corporate branding is meer dan het verzinnen van een nieuwe slogan, een plaatje of het ontwerpen van een nieuw logo. Het geeft aan waar het bedrijf voor staat en wat voor kwaliteit er van de producten of dienstverlening kan worden verwacht. Wanneer je naar de interne functie van corporate branding kijkt dan laat het de medewerkers zien wat de visie van het bedrijf is en geeft het richtlijnen voor de rol die zijzelf kunnen spelen.
Voor een sterk bedrijfsimago, zijn drie elementen belangrijk:
- Cultuur: de manier waarop de medewerkers over de organisatie denken en de waarden en normen die in een organisatie gelden;
- Visie: het referentiekader, de overtuiging en de opvattingen van de organisatie;
- Imago: het beeld dat de publieksgroepen van het bedrijf hebben.
HR vertegenwoordigt de bedrijfscultuur
Binnen een organisatie is HR een vertegenwoordiging van het culturele element en daarom speelt HR een belangrijke rol bij het bepalen van het bedrijfsimago. HR moet ervoor proberen te zorgen dat de cultuur van de medewerkers overeenkomt met de visie van het management. Daarnaast moet HR proberen de cultuur overeen te laten komen met de indruk waarvan je wenst dat de publieksgroepen die van het bedrijf hebben. Uiteraard zal deze grotendeels uit de visie van het management naar voren komen.
Het afstemmen van de medewerkerscultuur op de managementvisie
Het is verstandig wanneer bedrijven een visie creëren die de medewerkers inspireert. Wanneer de visie en de cultuur van een bedrijf niet met elkaar sporen kan het bedrijfsimago hierdoor van binnenuit worden aangetast. Wanneer het topmanagement een beleid uitstippelt waar de medewerkers niet achter staan, leidt dit vaak tot frustraties onder het personeel. Zeker bij dienstverlenende organisaties waar het personeel het visitekaartje is, is het van groot belang dat de visie en de cultuur overeenkomen.
Er zijn bedrijven die beseffen hoe belangrijk het is om cultuur en visie op elkaar af te stemmen en die maatregelen nemen waarbij HR wordt ingeschakeld om dit te bewerkstelligen. Deutsche Bank, bijvoorbeeld, lanceerde ooit een initiatief met de naam Onze identiteit om ervoor te zorgen dat de medewerkers zich meer gaan identificeren met de doelstellingen en waarden van het bedrijf.
Eén van de conclusies is dat bedrijven hun best moeten doen om hun interne cultuur in lijn te brengen met de manier waarop de belanghebbenden tegen het bedrijf aankijken. Dit voorkomt verwarring onder belangrijke groepen, zoals consumenten, over waar het bedrijf voor staat.
HR kan rol spelen bij bedrijfsresultaten
Werknemers zijn naast de producten en de diensten, het belangrijkste visitekaartje van een organisatie. HR zal aan corporate branding moeten doen om intern de cultuur en het imago op elkaar af te stemmen en er daarmee voor te zorgen dat de werknemers het imago gaan versterken en uitdragen naar de verschillende doelgroepen. Door cultuur en imago op elkaar af te stemmen kan HR het bedrijf helpen om zich positief van de concurrentie te onderscheiden. Door deze ‘differentiatie’ krijgen bedrijven het sterke imago dat nodig is om de verschillende doelgroepen, zoals klanten, belanghebbenden en toekomstige medewerkers voor zich te winnen en een blijvend concurrentievoordeel te behalen.
